Прежде всего, наиболее популярными напитками сегмента премиум на тот момент были виски или коньяк. Давала о себе знать и проблема “country of origin” - Швеция не была известна китайцам как производитель качественной водки.

Более того, у китайской аудитории данный бренд ассоциировался с российскими производителями и воспринимался как некачественный продукт.

Были у Absolut Vodka и конкуренты с бòльшим объемом продаж и более точным позиционированием на китайском рынке - например, бренды Smirnoff, Belvedere and Stolichnaya.

Решение

За реализацию коммуникационной кампании бренда взялось агентство TBWA Greater China. Было принято решение выпустить специальное лимитированное издание для китайского рынка (350 000 экземпляров).

Лимитированная серия получила название Absolut 72变 (от кит. “变” - перевоплощение). Авторы воспользовались тематикой 72-х перевоплощений Сунь Укуна - персонажа одного из 4 классических китайских романов. Это один из наиболее известных и узнаваемых персонажей в Китае.

Дизайн бутылок был разработан молодым китайским авангардным дизайнером Гао Юй, известным по своим мультипликационным изображением панды, а фотографии для рекламных модулей были сделаны известным фотографом Чэнь Мань.

Целевой аудиторией кампании были выбраны молодые и творческие люди в возрасте от 18 до 25 лет, представители сферы искусства, блогеры и активные пользователи социальных сетей. Были выделены 4 группы : “артисты”, “фанаты”, “вещатели” и “основная аудитория”.

Основными каналами продвижения стали модные журналы, отраслевые журналы, социальные сети и популярные блоги. На китайском сайте бренда были инициированы дополнительные онлайн-активности.

Кроме этого, на популярном китайском сайте Douban.com был запущен конкурс на лучший постер для Absolut Vodka. Участники могли скачать шаблон плаката Absolut 72变 и создать свой собственный дизайн. Победители получили лимитированные подарки от шведского бренда.

Результаты кампании

По итогам кампании удалось добиться более четкого позиционирования бренда и занять нишу на китайском рынке премиальных алкогольных напитков. Увеличилась узнаваемость бренда среди ключевых китайских целевых аудиторий. Кроме этого, позитивная тональность наблюдалась в 99% всех упоминаний бренда в СМИ и социальных сетях.


На фото:

Лимитированная серия Absolut 72变

Дизайнер: Гао Юй (高瑀)

Фотограф: Чэнь Мань (陳漫)

Источник: www.chenmaner.com/design.html
все записи