Как меняется коммуникационная отрасль России, Республики Беларусь, Казахстана и Армении под влиянием коронавируса эксперты обсудили 11 июня на онлайн-конференции International PR Week CIS 2020, которая состоялась при поддержке Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационной группы iMARS.

Первый и, наверное, самый главный вопрос, который волнует отрасль, - государственная поддержка. Как показал текущий кризис, например, ситуация в странах Европы сегодня более стабильная - безусловно, компании несколько штормит, но беспроцентные кредиты на фонд оплаты труда до конца 2020 года и другие послабления существенно помогают бизнесу выжить в период пандемии. Они могут комфортно использовать период локдауна для собственного развития, совершенствования своих возможностей, практик и инструментов, а также расширения связей и контактов.

Коммуникации и связи с общественностью всегда были функцией вторичной, сервисной и не жизненно важной для бизнеса, поэтому в России индустрия не является самостоятельной частью какого-либо из секторов экономики и, следовательно, не находит достаточной поддержки со стороны органов власти. Специалисты чувствуют изменения, которые принес COVID-кризис и которые впоследствие станут отправной точкой для роста. С одной стороны, происходит жесткая конкуренция между агентствами, с другой - наблюдается довольно позитивная тенденция к консолидации и совместной защите интересов отрасли, а не какого-то конкретного игрока. Тем не менее в России до конца года прогнозируются убытки event-индустрии до 20 млрд рублей, и в целом падение по контрактам в зависимости от сферы деятельности клиентов составит 30-40%.

Путь Республики Беларусь и та ситуация, которую мы видим сейчас в местном бизнесе уникальна. Сегодня государство относится к тем немногим, в которых не были введены никакие меры изоляции и карантина. При этом в Белоруссии не были введены никакие меры помощи бизнесу в условиях тяжелой экономической и эпидемиологической ситуации. Однако компании продолжают наблюдать довольно интересную ситуацию реакции бизнеса на последствия COVID-19, которые брали на себя функции государства и решали проблемы, которые стояли перед обществом. В данном случае имеет место поговорить о корпоративной социальной ответственности. Произошел значительный рост КСО бюджетов, программы которой были направлены на восстановление стабильной эпидемиологической ситуации в стране и помощи медикам, пожилым людям и школам. Именно КСО стала важным элементом коммуникаций с населением страны и поддержанием репутации в условиях коронавируса в Белоруссии.

“Сегодня у компаний есть возможность смотреть на рынок коммуникационных услуг разных стран и сотрудничать ними. Поскольку клиент стал глобальным, то и конкурент стал глобальным. В то же время мы стали одной большой дружной семьей, потому что кризис сближает. Это один из трендов, который бизнесы должны взять на вооружение и смотреть вне границ своего государства”, - считает Асель Кожакова, DiPM FCIM, Chartered Marketer, основатель и генеральный Директор сервиса маркетинговых коммуникаций Red Point Kazakhstan.

Казахстанский рынок коммуникационных услуг намного меньше российского, но ситуация, вызванная кризисом, в обеих странах была в некоторой степени похожа. Во время пандемии в регионе была проведена масштабная работа в целях оказания помощи бизнесу, не увенчавшаяся успехом. Сегодня интересы агентств отстаивает Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью Республики Казахстан, основанная в 2001 году.

Что же работает в Казахстане сейчас и как будет меняться рынок в дальнейшем? Казахстанские агентства наблюдают те же тренды, которые присутствуют сегодня и на российском рынке, в частности - сокращение 10-40% сотрудников, задержка постоплат по контрактам, переключение всех мероприятий и встреч в онлайн, преимущественный переход к проектной работе, рост заинтересованность клиентов в услугах по антикризисным и внутрикорпоративным коммуникациям. При этом после пандемии в Казахстане также ожидается среднее падение контрактов на 30-40%. Все это наносит сильный удар по агентскому бизнесу. Конечно, сегодня тренд номер один - это социальные сети и онлайн-трансляции, поэтому возникает необходимость в качественных и современных технологических платформах для приема интерактива при работе в сети. Агентства также обращают внимание на фактчекинг, медиаграмотность, востребованность эмпатии и заботы со стороны компании, которые активно переосмысливают контент собственных сайтов и аккаунтов в социальных сетях. Кроме того, в последнее время на казахстанском рынке появляется довольно новый и необычный тренд - рост доверия к компаниям и некоторым медиабрендам. Ожидается, что после пандемии на первый план в коммуникационной индустрии Казахстана выйдут цифровизация всех процессов, пересмотр стратегий антикризисных коммуникаций, более быстрые цепочки принятия решений, дистанционное обучение, а также разработка новых digital-инструментов, считают агентства-представители Национальной Ассоциации по Связям с Общественностью Республики Казахстан (НАСО РК).

“Мир находится в условиях неопределенности. Сегодня потребители резко меняют свои предпочтения, и многие компании оказываются попросту не готовы к происходящим изменением. К примеру, молодое поколение уже требует ответственной коммуникации от бренда, в том числе - снижения консюмеризма, заботы об экологии, этичного поведения, потому что у молодого поколения востребован не просто сторителлинг, а откровенный, честный разговор о ценностях бренда и их пересмотр в лучшую сторону в случае необходимости. Именно поэтому многие компании внезапно начали задумываться о важности коммуникаций, в том числе антикризисных коммуникациях и работе по снижению репутационных рисков, которыми занимаются PR-специалисты. Этот поворот демонстрирует безусловную пользу для глобальной коммуникационной отрасли. Возможно, сейчас агентства чувствуют себя не очень хорошо, но рынок перестраивается, и у нас есть оптимистичный настрой на то, что ситуация выровняется”, - отметила Асель Караулова, председатель совета Национальной Ассоциации по Связям с Общественностью Республики Казахстан (НАСО РК), генеральный директор PG Communications.

Ситуация на рынке PR-услуг Армении примерно похожа на происходящее в России и Казахстане. Первая половина 2020 года поставила собственников бизнеса перед классическим выбором - быть или не быть. Пандемия сопроводила данную шекспировскую дилемму актуальной ремаркой: быть или не быть PR и коммуникациям в бизнесе - отказаться ли компаниям от услуг PR-специалистов окончательно или признать приоритетность коммуникаций с обществом.

“Мы предполагаем, что чаша весов “быть” все же перевесит: тенденция к росту спроса на услуги PR-специалистов в карантинном мире уже наметилась, и этому способствуют некие ситуационные факторы. Для многих компаний модернизация стратегий в связи с изменением потребительского поведения и обновленными предпочтения подобна попытке пробраться через темный неизведанный лес, в котором коммуникации выполняют функцию своеобразных поводырей”, - рассказывает Нвард Мелконян,, Соучредитель и Председатель Совета PR-компании SPRING.

Сегодня компании, представленные в Армении, резко сократили или и вовсе нивелировали затраты на маркетинговые, рекламные и event-услуги. В условиях резкого спада потребительского спроса и снижения покупательской способности - это были бы бессмысленные затраты, к примеру, для ритейла и сферы услуг, предполагающих прямое взаимодействие с клиентами. Тем не менее условиях локдауна бизнес не может тебе позволить окончательно уйти в тень и не напоминать о себе, поэтому уже есть тенденции к переосмыслению маркетинговых бюджетов и перенаправлении их некоторой части на PR-услуги для поддержания репутации бренда и определенного диалога с его целевыми аудиториями, которая ожидает объяснения любых решений организации.

“Конечно, этот кризис, отличился тем, что многие компании придерживались теории three wise monkeys и выстроили собственные стратегии по подобию Великой китайской стены, предпочитая тихо переждать бурю и сэкономить тем самым финансовые и человеческие ресурсы. Подобное длительное непонятное молчание может поставить под угрозу как внешний облик, так и внутреннюю структуру организации. Однако и неожиданная активность тех молчаливых компаний, которые ранее не отличались стабильной коммуникаций с аудиторией, удостаивается критики и обвиняется в манипулировании темой”, - отмечает Татевик Симонян, Соучредитель и Руководитель отдела коммуникаций и международных проектов PR-компании SPRING.

В Армении резко возросла роль этичных коммуникаций - бренды, фактически, в ответе за тех, кого приручили, считают в компании SPRING. Особенно актуально это для тех компаний, которые придерживали агрессивной, захватнической позиции на рынке до пандемии.

Необходимость оперативного реагирования также увеличивает спрос на PR-услуги, так как любой упущенный момент в коммуникациях - безвозвратно потерянное время. Пока бизнес борется за выживание, стараясь выйти из кризиса с минимальными потерями, необходимы специалисты, которые не только умеют принимать решения и следить за их выполнением, но и нести ответственность за каждое из них. И здесь важно осознать, что оперативность - это не спешка, а именно своевременность.

Кроме того, в период карантинной изоляции самое время заняться формированием репутации и продвижением личных брендов, что также многое может сказать о компании. По мнению, Соучредителя и Председателя Совета SPRING Нвард Мелконян, компании, основанные на личном бренде воспринимаются более ответственными и убедительными. Так кризис пройдет, а репутация останется.

“В основе всего, конечно, лежат дигитализация и цифровизация. Драйвер номер один - новые клиенты. Огромное количество новых бизнесов и новых сервисов появилось в период локдауна, следовательно, всем молодым и творческим коллективам уже сейчас или в самое ближайшее время понадобятся коммуникационные услуги, потому что аудитории нужно будет представить их продукт и выстроить имидж и репутацию. Вторая история называется “новый взгляд старых клиентов”. Локдаун спровоцировал огромное количество digital-сервисов, однако не все компании оказались к этому технологически готовы, поэтому совершали в это время достаточно много сервисных ошибок, которые, скорее всего, обойдутся им в дальнейшем очень дорого. Компании, которые осознают важность PR как единственного способа формирования и поддержания репутации, останутся на плаву после выхода из домашнего онлайн-режима. И сейчас самый большой челлендж для брендов: как правильно скоммуницировать выход из локдауна”, - подытожила Старший партнер коммуникационной группы iMARS Елена Грозная. все новости