Что сегодня происходит в PR? Вице-президент «Аймарс» Анна Лопушняк в преддверии форума Baltic Weekend комментирует самые яркие и противоречивые тренды в PR, о которых заявляли спикеры BW годом ранее


Глубинные связи и эмоции в коммуникации

Бизнес, который использует эти тренды, переходит от прежних отношений к построению глубоких эмоциональных связей с аудиторией. Это формирует привязанность и доверие, когда потребитель начинает воспринимать бренд как «своего» и разделять его ценности.

1. Эмпатия как новый интерфейс. Это, пожалуй, главный тренд, который назвали специалисты. Коммуникация претерпевает изменения: уходит от брендоцентричной модели («сейчас мы вам расскажем, какие мы молодцы, и нам все равно, что вам нет до этого дела»), становится сочувствующей («мы вас понимаем») и переходит в деятельно-эмпатичную («мы вам поможем там, где трудно, мы все просто и понятно объясним»).

Примеры: Сбер выпустил несколько роликов. Сотрудники проявили эмпатию к клиентам: перевели им свои деньги на телефон, чтобы они могли дозвониться, помогли найти врача для больного ребенка, а курьер, доставляющий карты, спас девочку из канализационного колодца.

2. Язык любви и заботы. Человекоцентричная коммуникация, где в фокусе — интересы и чувства клиента.

Пример: Компания «Купер» сообщает, что ее сборщики выберут вам картошку и помидоры лучше, чем вы сами. В заказ кладут открытку (детский рисунок) с добрыми словами, иногда сборщики просто пишут записку от руки. Клиентов очень трогает такой личный подход. Также курьеру можно сдать лишние пакеты, которые будут использованы снова — этот «экологический жест доброй воли» устанавливает дополнительную связь между компанией и клиентом: «Вы понимаете, что нужно беречь природу, и мы понимаем».

3. Lovemark: Россия и регионы. Продвижение территорий как любимых мест, а не просто точек на карте.

Пример: Успех сериалов «Вампиры средней полосы» (Смоленск), «Подслушано в Рыбинске», «1703» (Санкт-Петербург) и др. создал новый образ российских городов, Первая коллекции Befree Co:Create HUB «Код:Культурный» вышла с принтами креаторов из 12 городов страны. Участникам предложили вдохновиться местом, где они живут, и рассказать о нем через принт на футболке. Получилась коллекция с принтами, которые напоминают открытки из путешествий. Среди них: хакасские петроглифы, томский наличник и ростовские мемы в компьютерном коде, напоминающем «Матрицу».

4. Поколенческий PR. Использование конфликта «отцов и детей» или, наоборот, поиск общих ценностей.

Пример: Рекламные кампании с участием звезд, популярных у разных поколений (например, рэпер Баста и его отца в рекламе, Дмитрий Маликов и его дети), мягко обыгрывают разницу в восприятии мира, находя общее в семейных ценностях.

5. Формирование нового клиентского опыта. PR создает не просто образ, а целое путешествие клиента, где каждый touch point продуман.

Пример: Бренд «Сбер» трансформировал свои отделения во многофункциональные центры, где можно совершить банковские операции и выпить кофе, получить посылку, купить лекарства — это новый опыт взаимодействия с финансовой организацией.


Аутентичность и новые роли посредников

Этот блок трендов позволяет бизнесу говорить с аудиторией искренне и убедительно, минуя традиционную рекламу, которая может вызывать отторжение. За счет аутентичных голосов, личных историй и переосмысления наследия бренд становится ближе к потребителю, воспринимается как честный и современный партнер.

6. Ценности молодежи — вечные ценности. Компании используют в PR «классические» мотивы: свобода, поиск себя, справедливость. Бренды говорят с поколением Z на их языке, но о вечном.

Пример: Альфа-Банк через провокационную рекламу и поддержку нестандартных инициатив малого бизнеса апеллирует к ценности свободы и индивидуализма молодой аудитории (В тебя не верили… Продолжай).

7. Реактуализация «уставших» брендов. Компании-динозавры просыпаются. PR и маркетинг брендов вдыхают в них новую жизнь и сделают «great again».

Примеры: Бренд детской одежды «Смена». Когда ее отменили, бренд добавил «гражданскую» одежду — и повседневную, и нарядную, и верхнюю. Ребрендинг (сегодня название пишется, как SMENA), новый логотип, стильная коммуникация через фотосъемки позволяет бренду оставаться узнаваемым и актуальным.

Другой известный в 2000-х бренд, Faberlic, вновь заявляет о себе, запустив кампанию через небольших бьюти-блогеров. Боксы с косметикой вызывают у блогеров вау-эффект, а воспоминания о «том самом Фаберлике» будят ностальгию, которая многим откликается.

8. Коммуникация через лидеров мнений. Теперь они не просто блогеры, а часть интернет-культуры.

Пример: Для продвижения смыслов компании активно сотрудничают с блогерами, такими как Ян Топлес, Лука Ебков, Антонов такой Антонов и др. Речь уже не о рекламе товаров, а именно о продвижении идей и ценностей — путешествий по России, интереса ко всему национальному, ЗОЖ и т.д. Также в качестве экспертов в пиар-кампаниях опираются на мнение ученых, медиков, экологов, юристов, чья позиция действительно совпадает с целевой и научно аргументирована. По сути, PR ищет экспертов-соратников.

9. Массовое амбассадорство вместо «лица бренда». В этом случае пиар-кампания основана на механизме сарафанного радио: небольшие блогеры нативно продвигают продукты, как часть своей повседневной жизни, а их лояльная аудитория следует за ними. Плюс этого тренда — подписчики таких блогеров действительно лояльнее, чем у крупных, комьюнити — сильнее. Это перспективный тренд, но он требует глубокого изучения соцсети и ее статистики, чтобы опираться на подходящий кластер блогеров. Кроме того, коммуникация в этом случае не общая, а индивидуальная, потому что каждый блогер общается со своей, нишевой аудиторией в собственной стилистике и ToV.

Пример: Компания, выпускающая протеиновые батончики ProteinRex, активно сотрудничает с небольшими блогерами и каналами, потому что от них приходит хорошая лояльная и живая аудитория. Такими же способами пользуются: косметические бренды как ICON SKIN от ESTILAB, Geltek, VOIS и другие.

10. Нарратив вместо отдельной новости. Отдельные пресс-релизы умирают. Их место занимает длинный сторителлинг, сериал с развитием сюжета.

Пример: «Столото» проводит пост-кампанию после розыгрыша «Новогоднего миллиарда». Организаторы лотереи разыскивают выигравших миллионеров и миллиардеров. Для этого они «проводят расследование» в несколько этапов и рассказывают об этом в СМИ. В конце всех ждет хэппи-энд: награда находит счастливчиков.

11. Трансформация условных недостатков в очевидные достоинства. Перехватываем повестку у оппонентов. Сложный и сильный тренд.

Пример: Любые истории с «невкусным» и «совковым» переворачиваются в ностальгический нарратив о качестве и простоте, который используют современные бренды. На этой территории работает сильный патриотический вайб — от фильмов типа «Движение вверх» и «Легенда номер 17», до нового успеха Тани Булановой и Надежды Кадышевой, песни «Матушка-Земля» — в общем всего, где «приземляется» тезис «Для кого святая Русь, для кого — занозонька». Сюда же можно отнести и моду на все российское — от свитера Сергея Лаврова «СССР» производства локального бренда «Сельсовет» до отечественной косметики и брендов. Нарратив раскладывается в том числе на эмоциональный тезис поддержки всего российского «Не нужны нам эти Зары».


Провокация, юмор и работа с цифровым контекстом

Эти тренды могут дать бизнесу инструменты для вовлечения аудитории, особенно молодой. Они помогают бренду быть «в моменте», демонстрировать свою гибкость, чувство юмора и понимание цифровой культуры, что ведет к виральному эффекту и укреплению актуальности.

12. Провокация и язык хамства. Острый, но работающий прием для определенных целей — активного привлечения внимания, например (он же «хук»). Это вызов и разрыв шаблонов. Это достаточно тонкий прием, работающий на категорию людей уверенных в себе, умных, с хорошим чувством юмора. Он показывает, что потребитель и бренд на одной волне, понимают друг друга, аудитория не скатится до обид и «оскорбления чувств», а оценит троллинг.

Пример: Известно, что перед началом спектакля зрителей просят отключить телефоны. В МДТ им. Пушкина актер добавляет, что тот, кто не поставит телефон в авиарежим, направится прямиком в ад. Эти слова, помноженные на глумливую интонацию, вызывают смех и мгновенное расположение аудитории. И, разумеется, все выключают звук на мобильных.

13. Осмысление и коммуникация через мемы и рилсы. Соцсети стали новыми СМИ, где любые заметные события осмысливаются через юмор, мемы и короткие видео. Любое значимое событие мгновенно обрастает мемами в Telegram-каналах и TikTok — это народная реакция, в которую могут встроиться и бренды.

Примеры: ВТБ обыгрывает серию мемов «когда сказал по-скуфьи»: «Когда сказал «получка» и выиграл приз ВТБ» или «Не могу смотреть чаты, у меня лапки»

Серия с Антоном Лапенко у Т-банка.

14. Поиск новых глобальных референсов. «Игра Престолов» и «Гарри Поттер» уже никого не удивляют. PR ищет новые вселенные.

Пример: «Дюна», «Аватар» или набирающие силу вселенные видеоигр (The Last of Us, Cyberpunk 2077).Наши франшизы — «Майор Гром», «Трудно быть богом», «Манюня», «Вампиры средней полосы», «Сто лет тому вперед», «Два холма».

Социальная ответственность и осторожность

Следование этим трендам позволяет бизнесу позиционировать себя как этичную и ответственную силу, что критически важно для репутации в современном мире. Это не только помогает снизить риски, но и привлекает растущую аудиторию сознательных потребителей, для которых важны не только товары, но и ценности компании.

15. Бизнес как скромный сервис. Бренд не хвалит себя, а объясняет, чем может быть полезен людям.

Пример: Сравните заходы в пресс-релизы:

«Банк ХХХ  запускает ипотеку для семей с тремя и более детьми на льготных условиях».

«Многодетные семьи теперь смогут оформить ипотеку под 7% без первоначального взноса. Такие условия предоставил банк ХХХ».

16. Осознанное потребление. Коммуникация, которая опирается на экологичность, этичное производство, разумное отношение к ресурсам.

Пример: Ритейлер «ВкусВилл» продвигает программу утилизации упаковки, продажу локальных продуктов, товаров без лишней упаковки. В его кафе горячие напитки разливают в полипропиленовые стаканчики, которые легко переработать, в отличие от так называемых бумажных (а на самом деле ламинированных полиэтиленом изнутри и поэтому не подлежащих переработке). Это позволяет сети позиционировать себя как ответственный и современный бренд.


Новая парадигма PR-коммуникаций

При всей своей разнородности тренды, представленные спикерами Baltic Weekend 2025, складываются в общую картину: современные PR-коммуникации окончательно уходят от «массовой агитации» к сложной, гибридной и человекоцентричной модели. Вероятно, в ближайшие несколько лет успех будет зависеть не от громкости высказывания и, скажем, не от заметности баннера на фоне других, а от глубины, уместности и искренности при взаимодействии с аудиторией.

В конечном счете эти тренды показывают, что лучшая коммуникация — та, которая создает ощущение общности и разделяемых ценностей. Продуманные точки контакта и эмоциональная вовлеченность превращают потребителя в сторонника бренда, а человекоцентричная коммуникация снижает риски для репутации.

Таким образом, выиграет тот, кто научится ставить в центр своей PR-стратегии человека и его ценности.

все новости